逾20億投資成“空城”，位于張家界的大庸古城再次引發關注。

6月28日，“掌上張家界”微信公眾號發布消息稱，“6月27日晚，央視綜合頻道《焦點訪談》欄目專題報道《人造古城 何成“空城”》，反映張家界市大庸古城項目在建設、運營中存在的有關問題。張家界市對此高度重視，6月28日上午，張家界市委書記劉革安主持召開專題會議研究、部署整改工作，市委副書記、市長王洪斌出席并講話。”

澎湃新聞記者梳理發現，全國類似大庸古城的“沉睡的古城”絕非孤例。 多位業內人士向澎湃新聞表示，在全國各地古城古鎮的開發熱潮下，“同質化”“缺乏特色”“過度商業化”等現象是游客拋棄“大庸古城們”的重要原因之一。

那么，這些“古城”還能盤活嗎？它們未來的出路在哪里？

大庸古城為何會淪為“空城”？

張家界市經濟發展投資集團有限公司黨委書記兼董事長、張家界旅游集團股份有限公司黨委書記兼董事長張堅持在央視新聞的《人造古城 何成“空城”》節目中坦言：“跟風了，跟全國古城古鎮熱的風了。看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個出來，我也可能運營得好，當時對市場的預判還是有一定的主觀性。”

張堅持還提到：“可能錯過了市場窗口期，市場風口過了，確實有一定的決策失誤。”

“掌上張家界”消息指出，張家界市委書記劉革安主持召開的專題會議圍繞大庸古城項目存在的問題進行剖析，強調要虛心接受媒體和社會大眾的監督，深入開展相關問題整改，深刻汲取教訓，杜絕類似問題發生。

會議強調，要認真貫徹落實中央領導關于“古鎮”型項目問題整改的重要批示精神和省委、省政府的工作部署，努力盤活大庸古城，推動旅游發展提質增效。

會議指出，大庸古城項目2024年9月起進入司法重整程序，當前層報審批、投資人招募、清產核資、債權審查等相關工作已取得階段性成效，張家界市要根據既定市場化盤活方案，加快推動重整工作進程，力爭通過重整化解債務風險、壓降固定成本、引入戰略投資，與戰略投資人共同組建專業管理團隊并完成項目改造升級、業態優化，早日實現對外運營、盤活資產、提升效益。

澎湃新聞此前實地探訪發現，大庸古城東門城樓上的紅燈籠已殘破褪色。即便周末，大庸古城也游客寥寥，空曠的景區里見不到幾個人，偌大的景區廣場上只有一兩家擺攤的商戶坐在那里。景區內除了一家奶茶店和幾家小賣部外，幾乎沒有其他業態；大庸古城外的一圈商鋪均為空置狀態。

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大庸古城外一圈商鋪均為空置狀態。（澎湃新聞記者 唐瑩瑩 攝）

2025年4月25日，張家界旅游集團股份有限公司（張家界，000430.SZ）年報中披露的財務數據顯示，張家界2024年營業收入約4.32億元（人民幣，下同），同比增長2.77%；歸母凈虧損約5.82億元，同比增虧143.22%；扣非后歸母凈虧損約5.82億元，同比增虧142.83%。其中，大庸古城2024年營業收入同比減少20.47%，凈虧損約5.96億元。

澎湃新聞據張家界歷年年報統計，總投資逾22億元的大庸古城于2021年全面完成建設并對外試運營后，至2024年底，大庸古城的歸母凈利潤約-10.79億元。

自2020年以來，張家界已連續5年虧損，股票證券代碼自2025年4月17日起已變更為“ST張家界”。

空城和相似的“全國古鎮連鎖”

除了大庸古城，湖南常德的“桃花源古鎮”也面臨客源不足的困境。 據中國新聞周刊，桃花源古鎮的投資人之一金義紅稱，2023年桃花源景區游客量只有三四十萬人。而在他看來，一個5A級景區，年游客量在150萬~200萬才屬正常。

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在澎湃新聞此前報道的評論中，不少網友“點名”了多個存在類似問題的“古城”。

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社交平臺上，也有網友發帖吐槽其他門可羅雀的古城古鎮。

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大手筆投資的古城為何成了“空城”“睡城”？

大庸古城的母公司張家界在2021年年報中指出：大庸古城于本報告期全面完成項目建設，并于6月21日對兩個核心業態《遇見大庸》《飛越張家界》進行試運營，但由于7月28日張家界本地暴發外溢疫情，大庸古城各項業務完全暫停，并且之后一直受新冠疫情的持續影響，導致大庸古城招商工作等恢復工作嚴重滯后。

2022年年報中，張家界再次表示：由于受旅游市場復雜多變影響，張家界旅游行業受挫嚴重，導致大庸古城招商工作滯后，其他各項業務基本暫停。

據中國新聞周刊的報道，桃花源古鎮的商戶們認為古鎮的沒落是受到了封路事件的影響。

而多位業內人士向澎湃新聞提到，在全國各地古城古鎮的開發熱潮下，“同質化”“缺乏特色”“過度商業化”等現象是游客拋棄“大庸古城們”的重要原因之一。

游客王女士在接受澎湃新聞采訪時表示，感覺國內的大部分古城古鎮看上去都一樣：“看上去都是差不多的古建筑。不管在哪個城市的古鎮賣的東西也差不多：吃的是所有景區都會有的烤腸、鹵串、燒餅……賣的是所有古鎮都會有的梳子、毛筆、刻章、廉價的玩具和首飾……一看就是同一個地方批發來的。”

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國是直通車則引用網友的吐槽：有種“全國古鎮連鎖”的感覺。

中國旅游研究院課題組的專項調研數據顯示，有51.3%的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。古鎮過度商業化、失去原真性以及服務質量不高，成為游客旅游過程中最為擔心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。數據表明，近六成的受訪者認為原住居民流失和缺乏創新是古鎮旅游同質化的主要原因。

同質化是如何形成的？

游客究竟是否需要古鎮（古城）呢？據中國旅游研究院發布的《2024中國古鎮旅游發展報告》（下稱《古鎮報告》）統計，全國目前有33個5A級古鎮景區。從其空間分布來看，浙江省以西塘古鎮、烏鎮景區、南潯古鎮、廿八都古鎮和臺州府城5個古鎮景區居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個5A級古鎮景區。

“節假日的時候，‘人從眾’的都是熱門頭部景區，還有大量的3A級以下的景區是盼著游客的。”上海師范大學旅游學院副教授劉德艷表示，“所以我們說4A級以上的景區的收入就占了整個中國景區總收入的80%，有大量的平庸的古城不會被人們選擇。”

但是，《古鎮報告》也顯示，古鎮旅游是大眾旅游發展階段游客重要的出游選擇。據課題組專項調查，93.4%的受訪者曾參與過古鎮旅游，而僅有6.6%的人沒有去過，表明古鎮旅游在我國國內市場中占有重要地位。

與此同時，在曾參與過古鎮旅游的受訪者中，近兩年參與古鎮旅游1次的占比41.05%，前往2次的占比40.35%，前往3次的占比9.66%。可以看出，80%以上的游客在近兩年內前往古鎮旅游的次數集中在1次或2次。可見，在人均每年4.3次（2019年數據）的長線旅游和短線旅游中，古鎮類產品頗受游客喜愛，大量游客在其1至2次出游中會觸發到古鎮旅游類產品。

也就是說，正是由于游客對古鎮的喜愛，造成了全國古鎮一窩蜂的投資熱情。

“一哄而上”的古城古鎮熱下，同質化變得越來越嚴重。

福建商學院旅游與休閑管理學院副院長、教授（原河北大學管理學院教授）孔旭紅2012年就曾公開表示：“由于種種原因，很多古城鎮旅游開發雖高舉文化旅游的旗幟，卻偏離了文化的本質，只停留在文化的表層現象，造成了千城一面，最終造成旅游者的審美疲勞，喪失文化特色和競爭力。” 古城文化研究者向仲勇認為：“有那么多古城鎮被開發出來，首先應該說是一件好事，表明各地政府和居民都認識到了古城保護的重要性和必要性，以及巨大的經濟附加值。其次，一哄而上的結果可能是因為，很多當地的主政官員并不十分清楚應該如何開發，什么才是良性開發。急于求成，好心反而辦了壞事。”

中國古城與文化研究院院長林鵬也曾公開表示：“目前我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門從業者）記住的有幾個？不超過8個。”

孔旭紅在接受澎湃新聞采訪時表示，古城古鎮“沉睡”的原因有多方面：

其一在于缺乏個性與特色，大量古城鎮建設盲目跟風上馬，過去20年經濟高速發展、鄉村振興以及文旅地產等綜合因素的推動下，利益驅動帶來的結果，一些古城古鎮的旅游發展確實提高了知名度、帶火了當地經濟，投資古城鎮成為地方政府推高政績的法寶、企業套取補貼融資投資的熱點。但是由于對歷史文化內涵、民風習俗挖掘不夠，設計師、經營者盲目跟風、盲目追逐網紅效應現象嚴重，過度的商業化氣息掩蓋了古城鎮在地文化內涵和氛圍，導致古城鎮同質化嚴重。

其二，古城鎮的運營僵化，將重點放在了建筑、街區等硬件的建設，而忽略了古城鎮的生活、生產、生態以及古城鎮韻味的營造，業態的打造簡單粗糙，體驗式、沉浸式項目不足，不能讓游客產生共鳴，無法為游客提供情緒價值。在資訊發達且游客見多識廣的今天，沒有創新，沒有獨特的個性，沒有新鮮的業態，很難吸引游客。

其三，對原住民的驅逐讓古城鎮失去活力和生機。很多古城鎮仍在沿襲著騰籠換鳥的做法，讓原住民搬出古城，或者被迫改變生活方式，讓原有的文化傳承斷層，讓古鎮失去了最重要的資源和文化內涵的來源。

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在孔旭紅看來，目前我國古城和古鎮最大的問題是保護與開發之間的平衡問題，即如何在尊重和保護歷史文化遺產的同時，進行合理的活化利用，實現可持續發展。

“古城鎮的保護與傳承不僅需要政府、研究機構及專家學者，還需要市場機構和廣大老百姓的力量。民眾是文化遺產的創造者、使用者和守護者，廣大民眾的積極參與和支持是文化遺產保護傳承的決定性力量。要對古城鎮等文化遺產進行生活化的活化保護，讓文化遺產融入生活，提高文化遺產與群眾的關聯性，產生自下而上的、內生的活化熱情，從而提高群眾的自覺性和責任感，讓文化遺產在社會生活和經濟活動中活起來、傳下去。 ”

“其實中國所有的景區整體上是過剩了的，古鎮和古城也是嚴重過剩了的。”劉德艷在接受澎湃新聞采訪時表示。

澎湃新聞查閱文旅部披露的數據發現，截至2024年末，全國共有A級景區16,541個，而截至目前，5A級景區僅358個。

古鎮如何盤活？

“找到它的靈魂”

實際上，古鎮運營也不乏成功案例。

“比如烏鎮景區，它有個‘靈魂’，就是烏鎮戲劇節，已經變成年輕人、戲劇工作者、觀眾等每年一定會奔赴的地方，是文化的魂。另外，世界互聯網大會顯示了烏鎮在大型活動中的出色的運營管理和效率，哪一個古鎮敢接這樣的會？”劉德艷指出，“古城不只是設計建造出來，更重要的是運營和管理。”

孔旭紅則指出：“這十多年來，我國古城鎮旅游的開發中做得好的其中有一些成名較早的古鎮仍持續著熱度不減并且有了創新，如烏鎮引入互聯網大會，打造的烏鎮戲劇節已經成為世界第三大戲劇節，為古鎮注入了新的活力。”

此外，“臺兒莊古城雖屬于重建古城，但在重建過程中通過激活運河文化基因，充分挖掘非物質文化遺產內涵，細致梳理古城文化脈絡和空間布局，恢復了‘百館、百廟、百業、百藝’的古城文化空間，同時實施非遺數字再現工程，引入60余項非物質文化遺產常態化演出，成功賦予臺兒莊全新的形象和靈魂。洛陽洛邑古城圍繞唐代新潭、宋代文峰塔、金元城墻等地標，融合唐、宋、元、明、清、民國各個時期的建筑風格，打造了濃郁的歷史文化氛圍，同時緊緊抓住國風潮、穿越風，以漢服為媒，推出‘掌燈儀式’，結合抖音、微博等線上媒體推出國潮漢服節、網紅打卡活動等，通過‘仿真式實景 + 沉浸式劇情 + 游戲式互動 + 體驗式消費’的創新模式運營，打造沉浸式體驗，適時借勢《唐宮夜宴》、《洛神水賦》到《風起洛陽》等多個傳統文化爆款IP，為游客打造有故事、有體驗、有情感的新旅行方式，年接待游客量1千萬多人次。”孔旭紅如數家珍。

“這些案例告訴我們：古城鎮旅游需要在旅游開發中凝練注入自己的靈魂，同時在保護傳統文化的基礎上，順應時代潮流，融入時尚元素和現代服務，從觀光向體驗轉型。通過引入現代藝術設計、打造獨具特色的文創產品和活動，吸引年輕游客，提升古鎮的時尚氣息。同時，完善基礎設施，提供便捷的服務，滿足游客對現代便利設施的需求。”孔旭紅表示。

根據《古鎮報告》，游客滿意度TOP10的古城古鎮景區分別是：烏鎮景區、鎮北堡古城、南潯古鎮、皇城相府、安仁古鎮、同里古鎮、西塘古鎮、芙蓉鎮景區、周莊古鎮、閬中古城等。 報告指出，深化游客文化體驗是古鎮旅游走出同質化、實現差異化發展的關鍵。古鎮不僅要“回顧歷史”，還需“創新前行”。應在精心打造的產品、細致入微的服務、引人入勝的活動以及高效優化的運營上持續投入，確保古鎮保持新鮮感，與時俱進。以烏鎮戲劇節為例，其每一屆都呈現出不同的劇目，這種持續的創新與變化成為無數游客的向往。

沉睡古城能否盤活？應該如何改進？古城古鎮在開發上又應該如何規劃設計？

孔旭紅認為，有特色才會有品牌，堅持文化的原生態與文化的內發性機制才會有特色：“一個古城鎮，要找到自己的特色就要找到自己的靈魂。”

孔旭紅認為，對于完全依賴外部“輸血”、幾乎無望恢復活力的項目，要有合適的退出機制，關停并轉。對于尚有價值的古城鎮，要重新規劃策劃，提升生活空間、社交空間，要重視節慶活動、業態等“軟件”，要吸納新老古城鎮居民，充分激發其創造力和積極性，采納其意見和建議，把更多生活化場景融入進去，讓古城古鎮先“活”起來，而不是機械地定義成旅游功能，以免資源白白浪費。

此外，孔旭紅還提到：“要改變運營機制，經營主體和投資主體分離、聯合成立運營公司、約定建立更長效的共享成果機制等。要為古城鎮賦予靈魂，找到能夠打動人心的故事，塑造獨特的文化品牌。要擁抱新科技和新媒體，用數字孿生、虛擬空間等技術為古城鎮文化遺產活化利用插上數字化‘翅膀’；用展覽演藝、衍生文創、自媒體、短視頻等豐富古城鎮文化遺產的價值闡釋；用節慶賽事和文化交流等方式增進人們對古城鎮的了解，以全方位、多角度、立體式傳播手段全息多元展現其魅力和生命力。”

“大庸古城的探索不能說沒有價值，方向是對的，只是需要從多個層面做一些改變，多維度盤活存量資產。當前，大庸古城面臨的最大難點是客源不足的問題。如何破局？回到問題的起點，必須要重新做一個清晰的自我定位。既然古城的建筑基本都是新修建的，那就沒必要繼續困于‘古城’這個框架，可以參考洛陽應天門、西安大唐不夜城的模式，圍繞年輕群體形成一個更契合年輕人逛、吃、玩、樂等新需求的文旅綜合體，與中心城區更好地融合，帶動周邊的文旅、餐飲、住宿等消費。”某不愿具名的行業研究員建議，大庸古城的長期目標應該是為張家界的文旅產業發展開辟“第二戰場”，在自然風景觀光之外打造第二個文旅消費中心。